En Chine, le directeur marketing est un algorithme

Le 22 octobre, Mango TV met en ligne une nouvelle émission de télé-réalité, 后会友期 (hòu huì yǒu qī, « un jour, l’amitié se retrouve »). Le concept tient en une phrase : deux anciennes candidates de Super Girl 2006, Xu Fei et Li Na, se retrouvent, vingt ans après, pour tenter de réparer une amitié brisée par la compétition.

Rien ne prédestinait ce programme à l’événement national. Puis une réplique s’est échappée de l’écran. « 我画地为牢啊，厉娜 » : « je me suis enfermée dans ma propre prison, Li Na ». La phrase s’est mise à circuler en vidéos courtes, reprise, détournée, commentée, au point que Mango TV l’a intégrée à sa propre promotion. Le 30 octobre, l’émission captait 77,1 % des lectures effectives de variétés du pays, du jamais vu en 2026. Depuis le 30 octobre, l’action Mango Super Media a pris 55 %, dont 20 % le 2 novembre en une seule séance, le maximum autorisé par la cote chinoise, pour une capitalisation d’environ 65 milliards de yuan (8,7 Md€).

Mais le plus intéressant s’est passé ailleurs que chez le producteur. Li Na mange des langues de canard à l’écran. Le 3 novembre, Juewei, le géant du snack de canard épicé, présentait ses excuses sur Xiaohongshu : rupture de stock de langues de canard dans tout le pays. La couverture du sponsor 999 (l’équivalent du Doliprane en médecine chinoise) est devenue un objet convoité. Les raviolis 袁记 associés à l’émission se sont vendus par dizaines de milliers de commandes groupées sur Douyin. En dix jours, un programme sur l’amitié a déplacé une action cotée, vidé des rayons et fait la fortune éphémère de marques qui n’avaient rien demandé.

Aucun plan marketing n’a produit cela. L’algorithme l’a fait.

Le court terme : une machine à convertir l’émotion en impulsion

On croit souvent, depuis les sièges européens, que Douyin, Xiaohongshu et WeChat sont les Instagram, YouTube et Facebook chinois : des lignes de budget média qui envoient du trafic vers les distributeurs. C’est une erreur de catégorie. En Chine, le contenu (la vidéo courte, l’émission, le blog), la communauté, le commerce et le paiement ont fusionné. De plus en plus, le parcours ne commence pas par un besoin, il commence par une émotion : on est ému par une amitié qui se répare, amusé par une réplique, attendri par un détail, et le produit aperçu dans ce moment hérite de l’émotion qu’on vient de ressentir. On lit ce qu’en disent ses pairs, on commande, on paie, sans jamais quitter l’application. L’achat n’est plus l’aboutissement d’une recherche ; il est souvent le sous-produit d’une émotion que le contenu a provoquée, convertie en geste parce que la caisse se trouve à un doigt de l’écran.

Il faut mesurer ce que l’algorithme fait réellement dans cette chaîne, car il ne se contente pas de distribuer des vidéos. Il teste, en continu, quelle émotion fait rester, commenter, acheter ; il identifie en quelques heures que la nostalgie d’une amitié de vingt ans convertit mieux ce soir que tout le reste ; et il verse alors la même émotion à des centaines de millions d’écrans, chacun servi à l’heure où il est le plus réceptif. C’est une manipulation des émotions par amplification, au sens propre et sans jugement moral : le système repère ce qui émeut et l’amplifie jusqu’à saturation, parce que l’émotion est ce qui convertit. Le soir du 2 novembre, des millions de personnes n’ont pas acheté des langues de canard ; elles ont acheté la réconciliation de Xu Fei et Li Na, en format 80 grammes. L’impulsion d’achat, que le marketing occidental travaille depuis un siècle avec des têtes de gondole, est ici industrialisée : détectée, provoquée, servie et encaissée dans la même application, dans la même minute.

L’échelle donne le vertige : 1,125 milliard d’internautes fin 2025, 32,5 heures par semaine en ligne, 814 millions d’utilisateurs de live-streaming. Douyin pèse à lui seul environ 3 500 milliards de yuan de ventes annuelles, troisième derrière Tmall et Pinduoduo. Dans ce circuit fermé, l’algorithme voit tout : ce qui émeut, ce qui retient, ce qui fait cliquer. La plateforme n’est donc pas un média qui parle du magasin ; elle est à la fois le magasin, le service marketing, l’avis client et la communauté.

Le moyen terme : le 软文 à l’ère algorithmique, ou l’opinion pilotée

Le court terme fait les gros titres ; c’est pourtant le temps long qui devrait occuper les comités de direction. Car le même système sert à autre chose qu’à vendre des langues de canard : il sert à installer des opinions. Des convictions de fond sur ce qu’est un bon produit, une catégorie, un prix juste ; et parfois, des convictions sur les produits des concurrents.

Le procédé n’est pas nouveau. La Chine le pratique depuis des décennies sous le nom de 软文 (ruǎnwén, « l’article mou ») : le publi-rédactionnel déguisé en témoignage sincère, l’éloge payé qui ne dit pas son nom. Ce qui est nouveau, c’est son intégration dans l’algorithme, et là, la puissance change d’ordre de grandeur. Hier, un ruanwen était un article dans un magazine ; il touchait ses lecteurs, une fois. Aujourd’hui, c’est une campagne de milliers de contenus coordonnés : vidéos courtes répétées, articles longs, influenceurs étagés (les têtes d’affiche pour la portée, les comptes intermédiaires pour la crédibilité, les consommateurs ordinaires pour la preuve sociale), dont l’algorithme sélectionne les variantes qui prennent, écarte celles qui ne prennent pas, et ressert les survivantes aux audiences les plus réceptives. L’opinion n’est plus publiée, elle est pilotée : testée, optimisée, amplifiée, comme un produit.

C’est ainsi que des marques locales redéfinissent des catégories entières, parfois contre vous. Le challenger chinois qui se positionne explicitement face à la marque étrangère ne le fait pas une fois, il le fait dix mille fois :

Eux, la marque 老登 (lǎodēng, argot pour « vieux monsieur dépassé », l’équivalent de notre « boomer ») ; nous, celle que les jeunes s’arrachent.

Eux, la technologie d’hier au prix fort ; nous, la disruption à petit prix.

Eux, le produit importé cher ; nous, la version locale maligne

Répété, décliné, optimisé, ce cadrage finit par devenir la référence partagée de la catégorie. C’est le risque que les sièges mesurent le moins bien : sur les plateformes chinoises, votre marque n’est pas ce que vous en dites. Elle est co-définie, chaque jour, par des créateurs, des clients et des concurrents. Une affirmation répétée sans réponse finit par devenir votre fiche d’identité.

Une nuance, qui est aussi la limite du système : mes conversations de terrain montrent que le consommateur chinois, le plus exposé du monde à ces techniques, a développé des anticorps. Il repère le contenu sponsorisé et le décote ; il dénonce les commentaires orchestrés ; il fait confiance aux comparatifs indépendants et aux utilisateurs ordinaires, pas aux marques. La manipulation peut allumer un feu et orienter un doute ; ce qui s’installe durablement, c’est le narratif que l’expérience du produit confirme. L’algorithme amplifie ; il ne rend pas vrai.

Take-aways : surfer vite, défendre longtemps

Sur le court terme : apprenez à surfer, dans les deux sens, et décidez en Chine. L’exposition arrive sans prévenir, positive ou négative, et c’est la vitesse qui décide de qui la capture. En juin, une utilisatrice de Xiaohongshu s’était moquée d’une fiche produit Adidas traduite mécaniquement (进城办事, « aller en ville faire des démarches », pour décrire un T-shirt) ; le hashtag est monté en liste chaude de Weibo. Adidas a corrigé, répondu avec autodérision sous les posts, puis lancé en quelques jours des t-shirts en série limitée : des dizaines de millions de vues transformées en ventes (j’ai raconté ce cas en détail dans « Adidas Chine a choisi le camp des humains »). La condition de cette agilité n’est pas créative, elle est organisationnelle : une équipe locale mandatée pour décider en heures, avec des garde-fous pré-approuvés, sans remonter au siège. Une chaîne d’approbation est structurellement plus lente qu’un mème ; sur les réseaux chinois, le silence vaut aveu. Et avant de surfer, vérifiez la logistique : Juewei a gagné l’attention nationale et perdu la vente, faute de stock. Un mème est une avance de trésorerie d’attention et il ne répare pas un modèle.

Sur le moyen-long terme : défendez votre identité avec des preuves, et cultivez la conviction avec l’algorithme, pas contre lui.

• Votre premier actif défensif est un produit dont tous les détails vérifiables (composition, prix, origine, claims) survivent à l’examen de millions de consommateurs équipés ; la cohérence produit-discours n’est plus une vertu, c’est une ligne de défense.
• Le second est une présence narrative entretenue comme un jardin : nourrir en continu les plateformes de contenus vérifiables, travailler les trois étages d’influence jusqu’aux consommateurs ordinaires qui font la preuve sociale, surveiller ce qui se dit de vous et de votre catégorie comme on surveille une part de marché, et répondre avant que l’affirmation adverse ne devienne la référence.
• L’algorithme n’a pas d’états d’âme : il amplifie ce qu’on lui donne et ce qui engage. Les marques qui le traitent en ligne média le subissent ; celles qui le traitent en terrain d’opérations, avec équipe, objectifs et droits de décision, l’ont transformé en service marketing. La question à poser en comité n’est pas « combien dépense-t-on sur les plateformes », mais « qui a le droit d’y décider, en combien de temps, et qui cultive notre vérité pendant que d’autres cultivent la leur ».