Retail

La consommation chinoise n’existe pas

Cet été, j’ai traversé la Chine en diagonale. Les grandes villes se ressemblent toutes, leurs consommateurs ne se ressemblent pas. Décodage des chiffres d’août, ville par ville.

Introduction – La diagonale

Tout l’été, j’ai parcouru la Chine en diagonale : Beijing, Shanghai, Wuhan, Guangzhou, Shenzhen. Ce qui frappe d’abord, c’est la similarité. Les mêmes autoroutes surélevées qui enjambent les quartiers, les mêmes métros récents et climatisés, les mêmes malls avec les mêmes enseignes aux mêmes étages. Un dirigeant occidental qui enchaîne ces villes en trois jours de voyage d’affaires en tire une conclusion naturelle : c’est le même marché homogène.

Détrompez-vous. Sous les infrastructures jumelles, les manières de consommer divergent profondément, y compris entre villes voisines. Shanghai et Suzhou sont à 25 minutes de TGV l’une de l’autre. Guangzhou et Shenzhen à une demi-heure. Dans chacune de ces paires, les consommateurs ne se ressemblent pas.

Les chiffres du retail d’août viennent de tomber. Ils sont la démonstration parfaite, à une condition : ne pas les lire en agrégé.

I. Shanghai : lisez la composition, pas le total

Commençons par le chiffre qui fait les headlines. Le retail de Shanghai a reculé de 6,7% en août, après -6,3% en juillet. Sur huit mois, -1,0%. La première ville de consommation historique du pays est en territoire négatif, pendant que le national affiche +0,4%.

La lecture s’arrête généralement là. C’est précisément l’erreur.

Décomposez. L’automobile pèse près de 20% du retail des grandes enseignes shanghaïennes, le poids le plus élevé des grandes villes chinoises. En août, elle s’effondre de 38,8%. Sur huit mois : -19,1%. Cette seule catégorie tire le total de la ville de 4 à 5 points. Autrement dit : l’essentiel du « recul de Shanghai » est le recul d’un seul rayon.

Le reste du tableau raconte une ville qui consomme normalement. Alimentation : +2,9% en août, +4,2% sur huit mois, ce qui correspond à ce que chacun observe sur place, des foules chez Sam’s Club. Cosmétiques : +2,6%. Électroménager : +16,5% en août.

Et il manque encore une partie de l’histoire dans la statistique elle-même. Le 社零 (shèlíng, le total des ventes au détail) ne compte que les biens physiques et la restauration. Le tourisme, les expositions, les spectacles, l’économie de la nuit, tout ce qui fait bouillonner Shanghai l’été, n’y entre pas. Les Chinois ont une formule pour ce paradoxe : 体感热、数据冷, « la sensation est chaude, la donnée est froide ».

II. Suzhou, à 25 minutes de là

Prenez maintenant le TGV à Hongqiao. Vingt-cinq minutes plus tard, vous êtes à Suzhou : 13 millions d’habitants, l’une des populations les plus aisées de Chine, et un tissu unique de comtés-champions : Kunshan, premier comté chinois par la puissance économique, Changshu, Zhangjiagang, tous dans l’élite nationale.

Le retail de Suzhou en août : environ +3%, la meilleure performance des neuf grandes villes chinoises. Et surtout, une structure sans point noir : alimentation en hausse à deux chiffres, restauration autour de +9%, électroménager +10%, bijouterie même en territoire positif. Suzhou est la seule grande ville dont aucune catégorie ne plonge.

Pourquoi un tel contraste avec sa voisine ? Quatre raisons structurelles. Le retail de Suzhou dépend beaucoup moins de l’automobile haut de gamme, la catégorie sinistrée. L’immobilier y coûte deux à trois fois moins cher qu’à Shanghai : à revenu comparable, le ménage de Suzhou dégage davantage de revenu discrétionnaire, le mécanisme exact que nous avons documenté dans la note de la ville H. Son périmètre statistique inclut des comtés riches et consommateurs, là où Shanghai, urbanisée à 100%, n’a aucun amortisseur. Et sa classe moyenne patrimoniale, assise sur l’industrie et non sur la finance, subit moins la compression des revenus et l’effet richesse (l’immobilier et la bourse).

Le TGV met Suzhou à 25 minutes de Shanghai. Statistiquement, elles sont à dix points d’écart.

III. Guangzhou et Shenzhen : old money vs. new money

Le même exercice fonctionne dans le delta de la rivière des Perles, avec une variable supplémentaire : la démographie.

Guangzhou est une ville de vieille prospérité. Capitale commerçante depuis des siècles, tissu familial dense, générations installées, retraités aux pensions confortables et au patrimoine constitué. On y consomme par habitude et par culture : 食在广州, « c’est à Guangzhou qu’on mange ». Les chiffres le confirment : boissons +19,4%, restauration en croissance solide, et même l’automobile en territoire positif. Le consommateur cantonais a une situation assise, et il dépense comme tel.

Shenzhen est l’exact inverse démographique. Ville d’immigrants, âge moyen de 32,5 ans, huit à dix ans de moins que Beijing ou Shanghai : la plus jeune des mégapoles chinoises, peuplée de tech workers aux salaires élevés. Sur le papier, le pouvoir d’achat est là. Dans les comportements, non : ces salariés vivent sous la menace permanente du licenciement dans une industrie qui pratique le 35岁危机 (la « crise des 35 ans », l’âge au-delà duquel la tech recrute peu), la plupart sont primo-arrivants sans patrimoine familial local ni filet de sécurité, avec un crédit immobilier calibré sur le salaire d’aujourd’hui. Résultat : une épargne de précaution massive et une consommation qui hésite. Les télécoms explosent (+35%, on est à Shenzhen), mais le retail total est à peine positif et l’or recule.

Même province, une demi-heure de train. D’un côté, une richesse ancienne qui consomme sereinement ; de l’autre, des hauts revenus qui n’osent pas. Un plan retail « Grande Baie » uniforme rate les deux villes à la fois.

IV. Le cas automobile : quand la politique municipale fabrique le chiffre

Une objection légitime : ces écarts ne reflètent-ils pas simplement des profils de consommateurs ? Pas seulement. La démonstration la plus pure est l’automobile, où un choc national unique, la guerre des prix (-18,5% au niveau national en août), produit trois résultats opposés selon une variable que personne ne regarde : la politique municipale d’immatriculation.

À Beijing, les plaques sont attribuées par loterie. La demande est rigide : celui qui décroche enfin son quota achète immédiatement, sans attendre la prochaine baisse de prix. Résultat : le véhicule électrique reste en croissance (+4,7% sur huit mois), seul le thermique recule.

À Shanghai, les plaques thermiques s’achètent aux enchères, autour de 90 000 yuan au plus haut, et le mix automobile est le plus haut de gamme du pays. Ce système fabrique un attentisme à double détente. Les détenteurs de plaques thermiques, anticipant leur dépréciation face à l’électrification, se pressent de vendre tant que l’actif vaut encore quelque chose. Les acheteurs, eux, n’ont plus aucune raison de se hâter : la plaque verte (électrique) est gratuite, fini l’époque où l’on enchérissait vite de peur de payer sa plaque plus cher l’année suivante. Le seul prix qui bouge est celui du véhicule, et il baisse chaque trimestre. Des vendeurs pressés face à des acheteurs que rien ne presse : la configuration exacte qui écrase les prix. Résultat : électrique et thermique s’effondrent ensemble en valeur.

À Guangzhou, les plaques sont souples et le constructeur local GAC irrigue le marché : l’électrique bondit de 28,7% et l’automobile contribue positivement au retail de la ville.

Trois régimes municipaux, trois consommations automobiles, trois chiffres de retail. Et ce que les plaques font à l’automobile, les licences commerciales, les subventions locales et les priorités industrielles municipales le font à d’autres catégories. La variable cachée du retail chinois n’est pas le revenu. C’est l’institution locale.

V. Neuf villes, presque un demi continent

Prenez maintenant du recul. Les neuf principales villes chinoises (Beijing, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen, Suzhou, Chongqing, Wuhan, Hangzhou, Chengdu) totalisent 187 millions d’habitants, l’équivalent de l’Allemagne, de la France et des Pays-Bas réunis. Leur retail annuel, environ 14 000 milliards de yuan, est comparable en ordre de grandeur au retail cumulé de l’Allemagne, de la France et de l’Italie.

En août, ce « continent » s’étage sur dix points d’amplitude :

Cinq lectures de ce tableau.

✦ L’amplitude d’abord : Dix points d’amplitude entre Suzhou et Shanghai, davantage que les écarts de croissance entre pays européens.

✦ L’alimentation et les boissons tiennent partout. Croissance à deux chiffres à Suzhou (+17%), Chongqing (+16%), Hangzhou (+13%), et boissons à +19% à Guangzhou ; la progression la plus modeste est celle de Shanghai, à +2,9%, mais elle reste positive. D’un bout à l’autre du continent, le fondamental reste solide : la Chine mange, boit et reçoit. Ce socle universel est la seule constante du tableau.

✦ Le cosmétique tient encore, entre +2,6% à Shanghai et +4,9% au niveau national en août. Dans un environnement décrit comme « en berne », la beauté continue de croître partout où elle est mesurée.

✦ La statistique ne compte pas les services, et cela désavantage structurellement les villes comme Shanghai. Le tourisme, les expositions, les spectacles, l’économie de la nuit, tout ce qui fait l’été shanghaïen, n’entre pas dans le 社零. Beijing affiche ainsi +4,5% sur ses services pendant que son retail recule. Les villes les plus avancées dans la transition vers la consommation d’expérience sont mécaniquement les plus pénalisées par un thermomètre conçu pour compter des objets.

✦ L’automobile, enfin, est le poste où la politique locale fabrique le chiffre, comme démontré plus haut : positive à Guangzhou, résiliente en électrique à Beijing, effondrée à Shanghai. Et c’est le seul cas du tableau où une ville voit plonger sa catégorie la plus lourde : dans les huit autres villes, les points noirs sont des postes à faible poids (fournitures de bureau, bijouterie). L’essentiel du « recul chinois » tient à une catégorie, dans une ville.

La même catégorie peut donc être votre meilleur et votre pire marché selon la ville : l’or plonge de 9% à Shanghai et progresse de 12% à Beijing ; les télécoms font +35% à Shenzhen et -14% à Shanghai. Personne ne lit l’Allemagne, la France et l’Italie avec un seul chiffre, une seule stratégie, un seul plan de distribution. Il n’y a aucune raison de traiter ces neuf villes autrement.

Take-aways pour les dirigeants

1. Ne budgétez jamais la Chine sur le chiffre agrégé. Le +0,4% d’août est la moyenne d’un -6,7% et d’un +3%. Une moyenne de booms et d’effondrements n’est pas une information opérationnelle : c’est un artefact statistique.

2. Auditez le biais géographique de votre organisation. Un P&L Chine piloté depuis Shanghai importe les pathologies shanghaïennes (attentisme, sur-pondération des catégories sinistrées) dans la lecture du pays entier. Demandez-vous d’où viennent les anecdotes qui nourrissent vos comités de direction.

3. Cartographiez les institutions municipales de votre catégorie. Le cas des plaques automobiles se transpose partout : licences, subventions locales, règles d’urbanisme commercial. Deux villes jumelles en infrastructure peuvent être opposées en réglementation, et c’est la réglementation qui fait le chiffre.

4. Lisez les chiffres là où votre chiffre d’affaires se joue, et dans votre catégorie, jamais ailleurs. Si 60% de votre CA chinois se fait dans cinq villes, ce sont les publications statistiques de ces cinq villes qu’il faut suivre, pas l’agrégat national. Et au sein de ces villes, votre catégorie : dans le même mois d’août, les télécoms font +27,3% et les magasins de marque -10%. La phrase « la consommation chinoise est en berne » ne contient aucune information utile pour votre business ; le chiffre de votre catégorie dans vos villes en contient toute.